對(duì)于任何一家媒體來(lái)說(shuō)廣告形式，交出滿意的廣告答卷都不是一件簡(jiǎn)單事兒。一邊是用戶上帝的體驗(yàn)，一邊是金主爸爸的需求，如何創(chuàng)意地端平這兩碗水，本期全媒派（ID：）聚焦不斷翻新的花樣廣告技術(shù)與形式，看它們?cè)鯓幼龊糜辛Φ模屛臀鹆p up up！

亮新招

昆明UV加工廠在上個(gè)季度虧損了3000萬(wàn)美元之后，股票出現(xiàn)下滑。為了應(yīng)對(duì)這一局面，正在積極尋求新的廣告形式來(lái)拯救業(yè)務(wù)。前不久，它推出了兩種新形式的廣告：一是長(zhǎng)幻燈片式的“推廣故事”（ ），由多張快照串聯(lián)而成，它能在所有用戶都可見(jiàn)的頁(yè)面上顯示；二是AR試用廣告，試圖打造一個(gè)能覆蓋用戶周圍世界的AR版產(chǎn)品。

之前提供的廣告主要是兩種：要么是在或內(nèi)容中插入單一的廣告，但這樣很容易遭遇用戶“輕觸跳過(guò)”的待遇；要么是提供創(chuàng)意小工具，讓用戶體驗(yàn)一把面具或產(chǎn)品的標(biāo)志，然而也沒(méi)有多大實(shí)用性。這也讓廣告商們開(kāi)始懷疑繼續(xù)砸錢能否產(chǎn)生持久的效果。

逃不出的

Snap的銷售總監(jiān)Peter 提到，“我們的廣告合作伙伴一直都在尋求能在移動(dòng)端講述更深層次故事的方式。”比如，HBO正利用“廣告故事”（ ）形式推出“為什么你應(yīng)該在黑五期間待家里看《權(quán)力的游戲》”這一則廣告；歐洲服飾品牌ASOS也利用此機(jī)會(huì)打出“夜間出行穿什么好看”的廣告。

現(xiàn)在廣告商們可以串起三到十張快照或視頻，來(lái)制作一個(gè)自動(dòng)推進(jìn)的“推廣故事”（ ），或是讓用戶自己滑動(dòng)，來(lái)看品牌更詳細(xì)的內(nèi)容或產(chǎn)品的多個(gè)角度。它們看起來(lái)可以像是一個(gè)用戶自制的Story，或是在中那樣一個(gè)迷你雜志式的媒體版Story，通過(guò)每張快照都能點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)站、文章和安裝app。

這些“推廣故事”都打上了“廣告”標(biāo)簽，擁有各自的預(yù)覽貼圖。在全國(guó)上下一整天都是同樣廣告的基礎(chǔ)下，用戶不得不積極點(diǎn)擊查看。這樣，廣告商們就可以從預(yù)覽貼圖展示到轉(zhuǎn)化，而獲得一系列分析數(shù)據(jù)。Snap表示，“推廣故事”可以覆蓋美國(guó)8800萬(wàn)人，超過(guò)了7400萬(wàn)的用戶，接近的1.9億移動(dòng)用戶的半數(shù)。在13歲到24歲的年輕人中間，擁有4700萬(wàn)用戶，據(jù)稱比多900萬(wàn)，比多1500萬(wàn)。

另外，為了避免落入那種可輕易跳過(guò)且不起眼的廣告模式，希望能用“推廣故事”誘捕用戶，即使他們會(huì)本能地滑過(guò)廣告的第一張快照，也逃不開(kāi)后面的內(nèi)容。

用戶的排他性

入侵現(xiàn)實(shí)的AR廣告

推出的AR試用廣告采用了世界鏡頭，準(zhǔn)備讓其大顯身手，而不僅僅用于娛樂(lè)。之前的世界鏡頭廣告，是將現(xiàn)實(shí)重塑為一個(gè)令人不適的陌生場(chǎng)景，或是在視頻中添加一個(gè)舞動(dòng)的Bud Light。然而通過(guò)AR試用廣告，寶馬能真正地把全新X2放入用戶周圍空間的增強(qiáng)視圖中，用戶可以點(diǎn)擊改變顏色，在車子周圍走動(dòng)，就像實(shí)際存在一樣。另外，也可以通過(guò)這種廣告進(jìn)入商業(yè)網(wǎng)站瀏覽。

“我們想把自己融入到的環(huán)境和用戶的世界中。這是這個(gè)頻道里屬于粉絲最有意義的方式。” 數(shù)字營(yíng)銷主管J?rg 說(shuō)道。在歐洲，寶馬公司之前贊助的臉部鏡頭廣告就收獲了1300萬(wàn)用戶，他們平均花了24秒在這個(gè)廣告上。

的寶馬AR試用廣告

這正是這種AR廣告的神奇之處。即便你從來(lái)沒(méi)有和朋友分享過(guò)這些內(nèi)容，你仍然可以通過(guò)自拍面具或3D對(duì)象來(lái)接觸到這個(gè)品牌。實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)汽車公司而言，打造能調(diào)整車輛大小和在車輛周圍走動(dòng)的體驗(yàn)，可能會(huì)比僅僅瀏覽一些信息流廣告擁有更大的影響。如果你通過(guò)私信或重新分享這些內(nèi)容，寶馬這樣的公司就會(huì)獲得額外的品牌曝光機(jī)會(huì)，能再一次與你的朋友們碰面，而這樣他們也不會(huì)像我們平時(shí)麻木地略過(guò)通知那樣忽略廣告。

這對(duì)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在極度疲軟的用戶增長(zhǎng)情況下，昆明UV加工廠必須想清楚如何從同一群人中賺更多的錢。上個(gè)季度僅增長(zhǎng)了450萬(wàn)用戶，有史以來(lái)第一次用戶增長(zhǎng)速率滑落至3%以下，并且是從 發(fā)布前的17%下跌到現(xiàn)在這步境地。

如果無(wú)法觸及大多數(shù)用戶，那它就得盡可能在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，從每個(gè)用戶身上獲取更多的收入。這些新的廣告形式倒是一個(gè)明智的選擇，因?yàn)橛脩舨⒎鞘菑?qiáng)迫觀看的。通過(guò)提供身臨其境的體驗(yàn)，讓用戶自主選擇沉浸廣告而不是提供填鴨式的廣告，Snap就可以賺到足夠的錢來(lái)穩(wěn)定業(yè)務(wù)并減少損失。畢竟它可不能繼續(xù)在每季度燒錢4億多美元的同時(shí)，也期望著有足夠的資金，在蘋果這樣的巨頭入侵市場(chǎng)之前，開(kāi)發(fā)出一個(gè)殺手級(jí)的AR硬件設(shè)備。

交互廣告層出不窮的新花樣

除了，還有一批公司也在找尋移動(dòng)端新的創(chuàng)意廣告模式，交互廣告正是他們視野的聚焦點(diǎn)。這類廣告也可以稱為沉浸式廣告。IPG盟諾機(jī)構(gòu)的受眾情報(bào)與戰(zhàn)略高級(jí)副總裁Kara 認(rèn)為，“交互廣告是一種能更有效地跟用戶打交道的方式。”說(shuō)道，“如今在觸屏手機(jī)時(shí)代，交互廣告對(duì)于品牌而言具有很高的接受度，畢竟大部分人都還是希望能跟每天親密接觸的手機(jī)能有一個(gè)互動(dòng)，所以交互廣告正是未來(lái)的趨勢(shì)。”

今年，也帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，對(duì)四家不同行業(yè)的大品牌所采用的交互廣告進(jìn)行了一個(gè)大范圍評(píng)測(cè)。接下來(lái)，就看看這批交互廣告都有哪些新招式。

進(jìn)階的展示廣告

和紐約的一家機(jī)構(gòu)合作，制作了一個(gè)Nas視頻和卡通形式的“涂色書”廣告。表示，不到40天，廣告累計(jì)播放時(shí)間就達(dá)到了59天，視頻完全播放率超過(guò)50%，還擁有包括涂色和點(diǎn)擊在內(nèi)的20多萬(wàn)參與次數(shù)。

位于倫敦的一家移動(dòng)視頻平臺(tái)，也在給茶制作的廣告中添加了涂色創(chuàng)意。它以為故事背景，來(lái)推廣該品牌在過(guò)去五年內(nèi)種植100萬(wàn)顆樹(shù)的活動(dòng)。用戶可以從調(diào)色盤里選取顏色，作品完成后還能在社交媒體上分享。

這家公司表示，對(duì)比沒(méi)有接觸過(guò)這一廣告的人群，其品牌知名度在接觸過(guò)的人中高出了97%，并且認(rèn)為茶是一個(gè)環(huán)保品牌的比例也相應(yīng)增加了39%。

還推出了另一種展示廣告形式，不需要用戶滾動(dòng)或滑動(dòng)手機(jī)屏幕，只要微微傾斜手機(jī)就能翻頁(yè)。DSW就用了這種形式來(lái)做春季推廣。

適配VR的360°全景視頻

是一家專為媒體網(wǎng)站提供360°VR視頻的機(jī)構(gòu)，去年7月它在紐約時(shí)報(bào)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布了GE的一則廣告。這一平臺(tái)可以在媒體網(wǎng)站或app上以標(biāo)準(zhǔn)單位分發(fā)360°VR廣告，或這樣的社交媒體也同樣適用。

#視頻： 在紐約時(shí)報(bào)上發(fā)布的360° 視頻廣告

來(lái)自的認(rèn)為，“互動(dòng)背后的關(guān)鍵是視頻。”這家公司發(fā)布了一個(gè)名為的內(nèi)部滾動(dòng)廣告形式，它包含360°場(chǎng)景、購(gòu)物圖標(biāo)、可滑動(dòng)的產(chǎn)品展示庫(kù)、商店定位器、交互提示卡和其他交互功能。

ABC就使用了格式來(lái)推廣一檔TGIT節(jié)目《謝天謝地，星期四》。僅推出11天時(shí)間，這一廣告就吸引了77.5萬(wàn)人次參與，視頻累積播放時(shí)間達(dá)到了239天。

進(jìn)軍網(wǎng)頁(yè)的AR廣告

雖然VR廣告還處于萌芽期，但AR廣告已經(jīng)在飛速增長(zhǎng)了，畢竟它不依賴穿戴設(shè)備來(lái)傳播。除了在里面內(nèi)嵌的AR廣告，AR如今也擴(kuò)展到其他網(wǎng)頁(yè)之中。位于加州的機(jī)構(gòu)推廣的AR廣告，目前能在和瀏覽器的移動(dòng)端查看，這方便了用戶省去下載相應(yīng)app的過(guò)程。

目前提供五種網(wǎng)頁(yè)AR廣告模式：虛擬試穿；動(dòng)態(tài)面具體驗(yàn)；內(nèi)部世界圖像；交互式3D對(duì)象；可滑動(dòng)的品牌濾鏡。未來(lái)預(yù)計(jì)還會(huì)提供更多形式。

#視頻：的虛擬試穿AR廣告

App內(nèi)部互動(dòng)廣告和安裝廣告

上個(gè)月，移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)布了一款可播放的app安裝廣告，讓用戶在下載之前先通過(guò)這個(gè)廣告測(cè)試一把。該公司表示，相比靜態(tài)的交互效果，可播放形式的廣告平均點(diǎn)擊率翻了一倍廣告形式，下載轉(zhuǎn)化率提升了4倍。

專注于游戲內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)廣告的，最近為其內(nèi)嵌播放廣告推出了交互終端卡。20世紀(jì)福克斯就率先在其初版中采用了這種廣告形式來(lái)推廣新電影《猩球崛起3：終極之戰(zhàn)》。電影預(yù)告片放完之后，一個(gè)交互滑動(dòng)的頁(yè)面出現(xiàn)，讓用戶能夠通過(guò)上滑或下拉來(lái)看電影主角的劇照，之后還能直接點(diǎn)擊進(jìn)入票務(wù)網(wǎng)站來(lái)買相應(yīng)的電影票。

另外還有在本月推出了一個(gè)所謂的4D互動(dòng)廣告。廣告在視頻內(nèi)容上設(shè)置了交互功能，比如在“選擇你自己的冒險(xiǎn)”旅程中，它會(huì)帶著用戶進(jìn)入不同的場(chǎng)景，當(dāng)用戶做出選擇和回答特定問(wèn)題時(shí)，廣告還能隨之改變。于是受眾偏好和行為數(shù)據(jù)也會(huì)導(dǎo)入到廣告商處，以幫助他們更好地了解客戶和市場(chǎng)前景。

隨著媒體技術(shù)發(fā)展的步子越邁越快，進(jìn)入交互領(lǐng)域的門檻其實(shí)也在漸漸降低。盟諾的認(rèn)為，雖然一些品牌擔(dān)憂砸入交互廣告的投資成本，但他們有信心利用現(xiàn)有的資金制作更有效的交互廣告。“我們的一個(gè)關(guān)鍵角度是時(shí)間和注意力——如何能得到用戶的時(shí)間?”說(shuō)道，“交互廣告能否將一個(gè)15秒的視頻變成更長(zhǎng)久的用戶體驗(yàn)，并且驅(qū)動(dòng)品牌的KPI?”這正是廣告人努力在解答的問(wèn)題。

參考資料：

1.

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